専門コラム 第36話 「集客手法・リピート・CRM・LTV・成功事例、 すべてを活かすのは、独自化あってこそである」
さて、今日はギフトの通販だけに特化した内容でなく、少し広げて通販ビジネスについてお話しします。
私はここ数年、東京や大阪で行われている「Eコマースフェア」という展示会に来場者として足を運んでいます。参加後は、様々なEC企業から毎日のようにメールがやっってきます。伸び続けるEC業界ですから支える側も激しい競争で当然ですし、ギフト通販のコンサルタントとしては、なるほど！と思える内容も時折あるので受け入れていますが、それにしても、よくこんなに毎日沢山の情報発信ができるなあと感心しますし、新着情報が半端なく入ってきて時代の流れの早さも痛感します。
メールの内容は、私がEC含む通販系の専門ですので、こんな感じのものがよく来ます。
「新たな広告運用開始から1年で費用対効果が600％アップした事例を紹介します！」
「お客様に何度も買ってもらう事が大切です。今回その成功事例を持ち帰りください！」
「楽天売上アップは正しい順番で施策を実行すること。その施策を事例でお伝えします！」
などなど・・・このように、よくあるのが「成功事例」の紹介です。引きつけますよね。この成功事例というのは。誰にも伝わりやすく、皆が知りたいところです。
話しを聞いた時は、ウチでもやってみよう！と思ったりするのですが、実際に実践するには、会社ごとに様々なハードルがあったりして、なかなか実行されない。また見よう見まねでやってみたがどうもうまくいかない・・・というご経験がある会社も多いのではないでしょうか。私も過去には、同じような経験を沢山しています。
なぜ成功している企業の話しを聞いたのに、実行・実践まで踏み切れないのか？
なぜしっかり見倣ってやってみたのに、思った効果が出ないのか？
すでに成功している会社と、その話しを聞いた会社では、歴史も違えば扱い商品もサービス違う、顧客も違う、今までの販売手法も違うなど・・・。真似をしようにも、どう転んでも全く同じにはなれないからです。すでに手法としては先行されている訳です。
話しは少し飛びますが、先日ある広告代理店で通販広告一筋で長年サポートされており、通販に関する著書まで発刊されている方と、初めてお会いする機会がありました。
短い時間でしたが、同じ業界者同志、深く楽しく、通販ビジネスの話しをしていたのですが、その中で広告代理店の方に、私はこんな質問をしました。
「総合的に広告を扱われる代理店で、〇〇さんは通販広告だけをされてきたのですか？」
「そうです。通販広告はKPIがしっかり出るので、PR広告より効果測定がハッキリしてていいんですよね。それで20年来、会社にも認めさせて通販一筋なんです。」と、堂々おっしゃられました。
効果測定の点において全く同感で、私自身もそのことが一番面白いと感じたからこそ、今も通販の世界に携わっています。通販＝ダイレクト・マーケティングは、科学のマーケティングとも言われ、その世界は単純に言うと乱暴かもしれませんが「掛け算」の世界です。
昨今の通販の効果測定は大昔のように集客媒体でいきなりプラスに転じることは稀なため、一時的な費用対効果ではなく中長期で見る、投資対効果として語られることが多いです。
通販では一般的に新規顧客を獲得するためのコストが高く、当初はマイナスでも、集客した顧客が年間いくら購入していただけるかや、数年後の継続購入率までも計算した、LTV（ライフタイムバリュー）として効果を測ります。このことは、すでに通販ビジネスをされている方にとっては、よくご存知のことかと思います。
このように効果測定をベースに組み立てる通販ビジネスでは、今も昔も顧客リスト（ハウスリスト）が何より宝です。楽天やamazonなどのECモールで販売しても、自社のハウスリストには決してならない、自社で直接の施策が打てないというのは、通販ビジネスにおいては、実に最も致命的です。
リアル店舗に例えれば、ECモールのお客様は楽天市場やamazonのお客様であるので、スーパーや百貨店、セレクトショップに並んでいる商品を、たまたま手にとって購入されただけのお客様に近いでしょう。
確かに自社集客ではネットであれ、紙であれ、投資費用も高くつくことが多く、様々な面で難しさがあります。それでもまず小さくてもいいから自社集客を行い、その後どれだけ年間ご購入いただけるかを施策・打ち手とともに各所にKPIを設定・測定を行い、どこの部分に何のリソースを投入するべきかの的確な判断材料を得る「通販ビジネスの見える化」から事業の最大化を図っていく必要があります。
ですがその前に、もっともっと重要なことがあります。それはズバリ「商品とサービスの独自化」です。
これだけ通販の世界がECを中心に競争激化している時代です。いくら様々な施策を打ち出したり、他社の成功事例を見よう見まねしたところで商品とサービスの独自化がなされてなければ、小手先のマーケティングは効果を高めるどころか、大した効果も得られず、費用だけが嵩み、逆効果にもなりかねません。
もっと突っ込んでいいますと、物販の場合はまず商品。そしてその商品をさらに輝かせるのがサービスです。この「商品とサービスの独自化」というのは口では簡単に言えても、簡単なことではありません。簡単でない一番の理由は、社長、経営者、スタッフなど自社の目だけでは、灯台下暗しとも言い換えられますが分かりづらく、似た企業、似た商品ということは多少あっても、全く同じ会社、同じ経営者ということはありません。独自の良さに気づかれていないことも多いのです。ですので、この独自化には客観的な第三者の視点も必要になります。顧客の声をしっかり聞いて独自化に繋ぎ活かせるのであれば、それもとてもいいことです。
この独自化が達成できてこそ、様々なマーケティング施策や、成功事例の応用・活用を大いに有効活用できるのです。
あなたの会社の通販は、氾濫する様々なマーケティング施策に振り回されていませんか？
まず自社の商品・サービスなど、足元をしっかり見つめていますか？