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専門コラム 第32話 「フルフィルメントからの考察、ギフトの通販と通販の大きな違い」

 

今年は例年より少し早く梅雨入りし、しばらく鬱陶しい季節になりました。個人的には蒸し暑くならなければとても嬉しいのですが。

ギフトの大きなイベントでは今週日曜に父の日も控えていますが、すでに中元商戦もスタートしていますね。お中元は昔から、暑い夏ほどよく売れる傾向にあり、冷夏では季節感を感じられず、なかなか数字が伸びないのが定説となっています。

さて今日は、ギフトの通販と自分用に買う通販の明らかな違いを流れから書かせていただきます。

通販の広告やネットなどの媒体は別として、お客様から見て簡単に順に言うと、このような流れですよね。

自分用に買う

①買いたい商品を探す(またはイメージしている)

②商品を見つける

③注文する(届け先:自宅もしくは勤務先、最近ではコンビニ受け取りも)

     (配達日時指定)

④自分に届く

⑤支払い(注文時に支払いもあります)

 

では、ギフトの通販ではどうでしょう。

①贈りたい商品を探す(予算、相手の好みなど)

②商品を見つける

③注文する(届け先:相手の自宅もしくは勤務先 自分の住所なども知らせる)

     (メッセージカードや熨斗、ラッピングの指定も)

     (配達日時指定)

④支払い(届いた後に支払いもあります)

⑤相手に届く

⑥相手からお礼のメールや電話が来る(来ない場合もありますが、少ないのでは)

双方③~⑤までは、通販ではフルフィルメントと呼ばれる受発注のスキーム(流れ)ですが、いずれの部分も自分用とギフト用では違いがあります。

なぜ、このような誰もが分かりきったようなことを述べさせていただいているのか。

あえて書いていると申し上げます。

実はこの単純明快なことを、分かっていても深くは掘り下げられておらず、同じ商品を自分用にもどうぞ、ギフト用にもどうぞと、単に売る幅を増やしているだけの通販が多いのです。

私自身も実はそうでした。通販業界にいた時は、ギフトのことはよく理解しておらず、自分用として売っていて、クリスマスの時期になるとクリスマスプレゼントにもどうぞ、夏になると、お中元や暑中見舞いにもどうぞ・・・などの謳い文句を付け足していただけでした。そんな単純なことでも、全体の1割程度はそのようなギフト利用も発生していたので、売上が10%増えていると思えば良しかなと思っていました。

ギフト業界に足を踏み入れてから、それがいかにお客様心理を理解していない愚かなことであったことに気付かされました。

先の対比にも書いたように、そもそも①商品を探すという時点で、明らかに大きな違いがあります。自分用なのか、人に贈る(贈りたい)ものなのか。それだけで180度違うわけですから、たとえ同じ商品でもお客様への訴え方や対応は当然変わって然るべきです。

まずそのことがそれぞれ前提にあって、②の商品を見つけるに繋がっていきます。そして③の注文する ここでも自分用は自分のところですから割と簡単です。

しかし、ギフト用は相手の名前・住所・TELなど間違いがないか確認が必要ですし、メッセージカードや包装などの指定をどうするかも考えるところです。配達日時指定も自分用では自分都合でOKですが、ギフト用では相手都合を考慮しなければなりません。そして、事業者からは見えない部分にはなりますが、ギフト用の通販では、相手に届いた後、ほとんどのケースで贈り主にお礼のメールや電話があったりするでしょう。単純なフルフィルメント、受発注のスキームでも一つ一つ見れば、このように違いがあります。

自分用の通販はシンプルです。一方、ギフトの通販では、事業者もお客様も確かに面倒なことが多いです。ビジネスにとって面倒とは、コストが掛かる、手間がかかるというデメリットがあります。お客様も大切な知人・友人・家族などへ贈るのですから面倒は多いのです。

じゃあ互いにメリットがないじゃないか・・・。決してそうではありません。ギフトの行為そのものは形は変わっても、人が関わって生活している以上はなくなりませんし、毎年増えているマーケティングリサーチデータもあります。

通販でギフトを提供する事業者としてとても重要な、3つの大きなポイントがこれです。

(1)ギフトの商品を探すお客様が何を起点にしているかを掴む(シーン、予算、時期、贈る対象者など)

(2)手間やコストが掛かるギフトサービスを丁寧かつスピィーディーに対応する仕組みを作る

   (価値のあるギフトサービスであれば有料化も視野に)

(3)ギフトの注文をされるお客様の注文時の面倒を簡便化してあげる

   (ネット注文であれば、分かりやすい買い物かごでの指定や表記など)

最近増えてきた注目され出している、ソーシャルギフト(SNS上で贈るギフト )は、これら3つのポイントを全ギフトシーン に対してではありませんが満たしているのではないでしょうか。我が家でも親戚の子供のお年玉にプラスアルファする時は「LINEスタンプ」が購入出来るポイント券をLINEで贈ったりしています。

あなたの会社では自分用の通販、ギフト用の通販の違いから入っていますか?

双方のサービスに合った体制が出来ていますか?