専門コラム 第90話 贈答文化は社会を写す。 共感・応援されるギフト新時代へ。
12月も後半に差し掛かりそろそろ終焉と向かっているお歳暮イベントですが、その市場規模は2017年時点で9.450億円。（矢野総合研究所による調査）
毎年1〜2％ダウンが続いているので、2019年もおそらくそんな様子でしょう。それでも、9,000億円を超える消費者向けギフト市場の中で、お歳暮の規模はまだNo1です。
そんなお歳暮など、時代とともに贈答文化は常に変化してきました。
明治期に発行された三越のPR誌では、なんと”商品券こそ進物に最も喜ばれる選択肢”と謳い、呉服の商品券が発行されていたそうです。（2019.11.24 日経The Styleより）
商品券を頂いた人が自由に好きなモノに使える商品券は、今では金券という形にもなりましたし、今では当たり前になった、カタログギフトの登場にも繋がっていきました。
70年代では、石鹸・洗剤・タオル・乾物といった誰もが使い、保存が出来る実用品が多く使われ、80年代に入ってから、宅配便の普及によってハムや海産物のような冷蔵・冷凍品まで大きく選択肢を増やし、お取り寄せブームも相まって、90年代以降は地方でしか手に入らなかった名産品まで、広がりを見せてきました。
2000年代に入ってからはインターネットの普及から、ほとんどどのような商品であってもネットで簡単に検索し、注文・配送が出来るインフラが整ってきて、店頭やカタログのみならずネット通販でのギフト購入も益々増えつつあります。
また贈る相手としては、古くは高度成長期に会社同士でのやりとり、お世話になっている上司と部下のやりとりのような主には「仕事関係でのギフト」お世話になった「家同士でのギフト」など “儀礼的なギフト” が主流であったのですが、今では、友人・知人の関係で「私的な個人間での贈りもの」が主流へと移り変わってきました。
儀礼的ギフトと言われる、先の中元・歳暮についても、”カジュアルに贈る” ”今付き合いのある身近な人に贈る”といったように、贈る相手が変わってきています。
このように時代の変化とともに変わっていくギフトシーンですが、ギフト市場全体は伸びています。形は変われども、贈答文化は経済が安定し、人と人が関わる以上、決してなくなることはないのです。
昨今ではクラウドファウンディングを通じて感動したストーリーを持つ個人や、これまでになかったチャレンジングな開発ベンチャー企業を応援する意味合いで ”お金を贈る”という、無形のギフトがあったり、LINEなどのSNSを通じて相手の住所を知らなくても仲良くしているSNS友達へ贈ることが出来る、ソーシャルギフトもあります。
モノについてもストーリーの強い商品に感銘を受けて、その良さを分かち合えそうな相手に贈るといった、モノそのものだけではない「共感」する心を贈るような、奥の深いギフト商品がより求められていると感じえません。
家族との繋がりや構成、社会との繋がり方、働き方改革、ネット社会、環境問題など、世の中が大きく動いている今こそ、
消費者目線からは「共感」「応援」したくなる
提供者目線からは「共感」「応援」してもらえる
このキーワードによる、ギフト商品の開発・販売のあり方が2020年、より一層問われるであろうと断言します。
閃きだけ、思いつきだけの開発・販売はもうやめませんか？
データを重視するだけの開発・販売はもうやめませんか？
心ある、奥の深い開発・販売で「共感」「応援」を得て、競合に差をつけ、勝機に繋げるのです。