専門コラム 第99話 ブランド価値、企業評価を「何のために高めるのか？」を先に考える重要性
先日、第32回日経企業イメージ調査が発表されました。ご覧になった方も多いかと思いますが、いくつかジャンルに分かれたランキングがありました。その一部を下記に抜粋します。
〈総合得点〉
1位 トヨタ
2位 アップルジャパン
3位 オリエンタルランド（東京ディズニーランド）
4位 ファーストリテイリング（ユニクロ）
5位 グーグル
6位 サントリー
7位 味の素
8位 日本コカ・コーラ
9位 ブリジストン
10位 パナソニック
11位〜20位 ソフトバンク、ソニー、キリンビール、アサヒビール、資生堂
富士フィルム、花王、全日本空輸（ANA）、ニトリ、ホンダ
1位のトヨタは2001年から19年連続でトップ。「社会の変化に対応できる」「安定性がある」など、8項目でトップだそうで、最近は社長自ら、脱・車会社であることをTVCMで訴え、人々の移動に関わるあらゆるサービスをAIやIOTなどを駆使して提供する「モビリティカンパニー」を目指すことが、話題になっていますね。
2020年1月アメリカ・ラスベガスで発表した、静岡に実際に作ると宣言した自動運転などの実証都市「コネクディット・シティ」も世間を驚かせました。
老舗企業・超大企業でありながらも、時代の変化を捉え、先を見据えて挑戦し続けるトヨタの姿勢が、常に1位であり続ける理由なのでしょうね。
今注目の、SDGs関連イメージでもトヨタが2年連続トップ。ここでは、サントリー、味の素、コカコーラ、キリンなどの食品・飲料メーカーも順位を上げ、資源エネルギー関連ではタイヤメーカーのブリジストン、住友ゴム、横浜ゴム、石油会社ではコスモ石油、昭和シェルも順位を上げていました。
最後にもう一つランキングを紹介しましょう。
前述までのランキングは社会的責任も相当に大きい大企業が中心です。次に紹介するランキングも大企業中心ではあるのですが、中小企業が十分に目指せる、また、すでに出来ている企業もあるのでは・・・というランキングです。
〈扱っている製品・サービスの質が良い〉
一般個人
1位 伊勢丹
同1位 花王
3位 三越
4位 高島屋
同4位 サントリー
6位 セイコー
同6位 ライオン
同6位 キューピー
同6位 アサヒビール
10位 パナソニック
11位〜20位まで ダイソン、キリンビール、サッポロビール、良品計画（無印良品）、ソニー、トヨタ、キャノン、ヤクルト、オリエンタルランド（東京ディズニーランド）、JTB
お分かりと思いますが〈扱っている製品・サービスの質が良い〉の一般個人ランキングになってきますとメーカーだけでなく、百貨店など店舗も入ってきます。不振と言われて久しい百貨店もこのランキングですと伊勢丹、三越、高島屋が上位を占めており、いまなおブランド力が強いことを示しています。
すでに大きくて有名企業だから・・・と仰られる方もいらっしゃるでしょう。
ですが、どんな大手企業も有名企業も、最初から大手でも有名でもありません。
常に時代を見据え、時代を見越し、様々なチャレンジを重ね、失敗も成功の糧に積み上げてきたからこそですよね。
この日経調査の紙面最後に早稲田大学・内田教授が記事を寄稿されていました。
私が常にお伝えしていることと、ほぼ全く同じことを述べられていましたので、私なりにまとめて記します。
現在の企業評価における視点
・企業の評価軸が売上、利益、株価といった数字だけでなく多面的になってきた。
・「企業がどの面をアピールしていけばよいのか」が以前より、より難しくなっている。
・消費者は「この企業は好感が持てる」「なくてはならない企業か」といった軸で見ている
・企業は「何を目的にして、今何をやっているのか」をアピールすることが重要
日本企業の問題点
・良いものをつくっていれば分かってもらえるだろう、企業の良し悪しは財務諸表を見れば分かると思っていること
・しかし世界では通じない。「なぜ世界に出ていくのか？何を目指すのか？」を考えて訴求することが大事。
最後にこうまとめられています。
「なんのためにブランドを高めるのか」をきちんと考える。
その上で・・・
①今は、ブランド価値向上への投資の時期なのか？
②築き上げたブランド価値を資源化する時期なのか？
さらに、BtoB企業、BtoC企業、共通して言えることとして現在の自社ブランドのポジションがどこにいるのかを把握すること。
ここからは前述の内容に加えての、私からの提言です。
多くの中小企業のブランドのポジションは、①今は、ブランド価値向上への投資の時期 ではないでしょうか？
その前にはまず「何のために高めるのか」をきちんと考える。
このことは、私の「売れるギフト通販」のセミナーやコンサルティング現場でも常にお伝えしていることで、真っ先に来なければなりません。
ある程度、ブランド価値が出来上がって、初めて②築き上げたブランド価値を資源化する時期に入り、広告宣伝等のクリエイティブや営業活動によってそのブランド価値を表現、企業の資源として活かしていく・・・とういうことに繋げていきます。
今、あなたの会社のブランド価値はどのような位置にいますか？
まだ、良いものをつくっていれば分かってもらえるだろう ですか？